Для ефективної організації бізнесу необхідно мати чіткі уявлення про те, що таке ціна, ціноутворюючі фактори, які принципи формування цін на товари і послуги. Розповімо про те, як і з чого складаються ціни, які функції вони виконують і як правильно визначити адекватну вартість продукції.
Поняття ціни
Базовий елемент економічної системи - це ціна. У цьому понятті переплелися різні проблеми і аспекти, які відображають стан економіки і суспільства. У самому загальному вигляді ціну можна визначити, як кількість грошових одиниць, за які продавець готовий передати товар покупцеві.
У ринковій економіці однакові товари можуть коштувати по-різному, і ціна є важливим регулятором взаємин суб'єктів ринку, інструментом конкурентної боротьби. На її величину впливають багато ціноутворюючих факторів, і вона складається з декількох компонентів. Ціна відрізняється непостійством і схильна до перманентних змін. Виділяють кілька видів цін: роздрібні, оптові, закупівельні, договірні та інші, але всі вони підпорядковуються єдиним законом формування та існування на ринку.
Функції ціни
Ринкова економіка відрізняється від регульованої тим, що в ній у цін є можливість вільно реалізувати всі свої функції. Провідними завданнями, які вирішуються за допомогою цін, можна назвати стимулювання, інформування, орієнтування, перерозподіл, встановлення балансу між пропозицією та попитом.
Продавець, оголошуючи ціну, інформує покупця про те, що готовий продати його за певну суму грошей, тим самим орієнтуючи потенційного споживача та інших трейдерів у ринковій ситуації та інформуючи їх про свої наміри. Найголовнішою функцією встановлення фіксованої вартості товару є регулювання балансу між пропозицією та попитом.
Саме за допомогою цін виробники збільшують або знижують кількість продукції, що випускається. Зниження попиту зазвичай тягне за собою зростання цін і навпаки. При цьому ціноутворюючі фактори є бар'єром для дисконту, так як тільки у виняткових випадках виробники можуть опустити ціни нижче рівня собівартості.
Процес ціноутворення
Встановлення ціни - це складний процес, який протікає під впливом різних явищ і подій. Він здійснюється зазвичай у визначеному порядку. Спочатку визначаються цілі ціноутворення, вони тісно пов'язані зі стратегічними цілями виробника. Так, якщо компанія бачить себе лідером галузі і хоче зайняти певний сегмент ринку, вона прагне встановлювати конкурентоспроможні ціни на свій товар.
Далі оцінюються основні ціноутворюючі чинники зовнішнього середовища, досліджуються особливості і кількісні показники попиту, ємність ринку. Сформувати адекватну ціну на послугу або товар неможливо без оцінки вартості схожих одиниць у конкурентів, тому аналіз товарів конкурентів та їх вартості - це наступний етап ціноутворення. Після того, як будуть зібрані всі «вхідні» дані, необхідно обрати методи ціноутворення.
Зазвичай у компанії формується власна цінова політика, якої вона дотримується протягом тривалого періоду. Завершальна стадія даного процесу - остаточне встановлення ціни. Однак це не остаточний етап, кожна компанія періодично аналізує встановлені ціни та їх відповідність поставленим завданням, а за результатами дослідження можуть знижувати або підвищувати вартість своїх товарів.
Принципи освіти цін
Встановлення вартості товару або послуги не тільки здійснюється за певним алгоритмом, а й проводиться, виходячи з базових принципів. До них належать:
- Принцип наукової обґрунтованості. Ціни не беруться «зі стелі», їх встановленню передує ретельний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Також вартість визначається відповідно до об'єктивних економічних законів, крім того, вона повинна спиратися на різні ціноутворюючі фактори.
- Принцип цільової спрямованості. Ціна завжди є інструментом вирішення економічних і соціальних проблем, тому її формування має враховувати поставлені завдання.
- Принцип безперервності. Процес ціноутворення не завершується зі встановленням вартості товару в конкретний часовий проміжок. Виробник відстежує тенденції ринку і відповідно до них змінює ціну.
- Принцип єдності і контролю. Державні органи постійно ведуть контроль процесу ціноутворення, особливо на соціально значущі товари та послуги. Навіть в умовах вільної, ринкової економіки за державою закріплюється функція регуляції вартості товарів, найбільшою мірою це відноситься до монополістичних галузей: енергетика, транспорт, послуги ЖКГ.
Види факторів, що впливають на ціну
Все, що впливає на формування вартості товару, можна розділити на зовнішнє і внутрішнє середовище. До перших належать різні явища і події, на які виробник продукції не може впливати. Наприклад, інфляція, сезонність, політика тощо. До других відносять все, що залежить від дій компанії: витрати, менеджмент, технології. Також до ціноутворюючих факторів відносяться фактори, які прийнято класифікувати по суб'єктам: виробник, споживачі, держава, конкуренти, канали товародвижения. В окрему групу виділяють витрати. Вони безпосередньо впливають на розмір вартості продукції.
Існує також класифікація, в рамках якої виділяють три групи факторів:
- не кон'юнктурні або базові, тобто пов'язані зі стабільним станом економіки;
- кон'юнктурні, які відображають мінливість середовища, до них належать фактори моди, політики, нестабільні ринкові тенденції, смаки та уподобання споживачів;
- регулюючі, пов'язані з діяльністю держави як економічного і соціального регулятора.
Базова система ціноутворюючих факторів
Основними явищами, що впливають на вартість товару, вважаються показники, які спостерігаються на всіх ринках. До них належать:
- Споживачі. Ціна знаходиться в прямій залежності від попиту, який, у свою чергу, визначається поведінкою споживача. До даної групи факторів відносять такі показники, як еластичність цін, реакції покупців на них, насиченість ринку. На поведінку споживачів впливає маркетингова активність виробника, що також тягне за собою зміну вартості товару. На попит, і відповідно на ціну, впливають смаки і переваги покупців, їх доходи, навіть число потенційних споживачів має значення.
- Витрати. При встановленні ціни на товар виробник визначає її мінімальний розмір, який обумовлений витратами, які були понесені при виробництві товару. Витрати бувають постійними і змінними. До перших відносять податки, заробітну плату, обслуговування виробництва. Другу групу складають закупівля сировини і технологій, управління витратами, маркетинг.
- Діяльність уряду. На різних ринках держава може впливати на ціни багатьма методами. Для деяких з них характерні фіксовані, жорстко регламентовані ціни, на інших - держава лише контролює дотримання принципів соціальної справедливості.
- Канали товародвижения. Проводячи аналіз ціноутворюючих факторів, слід зазначити особливу значущість діяльності учасників каналів товарування. На кожному етапі просування продукції від виробника до покупця ціна може змінюватися. Виробник зазвичай прагне зберегти за собою контроль над цінами, для цього у нього є різні інструменти. Однак роздрібна і оптова вартість завжди розрізняються, це дозволяє товару пересуватися в просторі і знаходити свого кінцевого покупця.
- Конкуренти. Будь-яка компанія прагне не тільки повністю покрити свої витрати, але і отримати максимальний прибуток, але при цьому їй доводиться орієнтуватися на конкурентів. Так як занадто високі ціни відлякають покупців.
Внутрішні фактори
Ті фактори, на які компанія-виробник може впливати, прийнято називати внутрішніми. До цієї групи відносять все, що пов'язано з управлінням витратами. У виробника є різні можливості зменшення витрат за рахунок пошуку нових партнерів, оптимізації процесу виробництва та менеджменту.
Також внутрішні ціноутворюючі фактори попиту пов'язані з маркетинговою діяльністю. Виробник може сприяти зростанню попиту проведенням рекламних кампаній, створенням ажіотажу, моди. До внутрішніх факторів також відносять управління номенклатурою товарів. Виробник може випускати схожі товари або продукцію на одній сировині, що допомагає підвищити рентабельність і знизити ціни на деякі товари.
Зовнішні фактори
Явища, які не залежать від діяльності виробника товару, прийнято називати зовнішніми. До них відносять все, що пов'язано з національною і глобальною економікою. Так, зовнішні ціноутворюючі фактори нерухомості - це стан національної економіки. Тільки коли вона стабільна, спостерігається стійкий попит на житло, що дозволяє зростати цінам.
Також до зовнішніх факторів відносять політику. Якщо країна перебуває в стані війни або затяжного конфлікту з іншими державами, то це обов'язково позначиться на всіх ринках, на купівельній спроможності споживача і, в кінцевому підсумку, на цінах. Зовнішніми є і дії держави у сфері цінового контролю.
Стратегії ціноутворення
Враховуючи різні ціноутворюючі фактори, кожна компанія вибирає свій шлях на ринок, і це реалізується у виборі стратегії. Традиційно виділяють дві групи стратегій: для нових і для існуючих товарів. У кожному випадку виробник спирається на позиціонування свого товару і на ринковий сегмент.
Також економісти виділяють два види стратегій для вже існуючого на ринку товару: ковзна, падаюча ціна і переважна ціна. Кожен спосіб встановлення цін пов'язаний з ринковою та маркетинговою стратегією.
