У сучасних умовах ринку дуже важко переконати споживачів купити товар. Вони скептично ставляться до новинок і мають можливість вибору серед широкого асортименту. Також суспільство схильне до впливу поважних людей. Саме вони є лідерами думок і можуть вплинути на вибір інших. Не у всіх випадках проводяться маркетингові дослідження ринку. Достатньо знати лише вибір лідерів думок, щоб спрогнозувати переваги покупців.
Таким чином, пряма реклама від впливової особистості до споживача - ефективний маркетинг. Ним користується більшість сучасних компаній, і досить продуктивно. У статті розгляньмо, хто такі «лідери думок», їхню роль і значущість у просуванні товару.
Кого так називають?
Лідером прийнято вважати людину з високим соціальним статусом. Він краще поінформований і може вплинути на вибір інших людей.
Цей термін існує з 1955 року. Вперше він був описаний в роботі «Особистий вплив» і ґрунтується на теорії П. Лазарсфельда і Е. Каца «Про двоступеневий потік комунікації». Ця теорія входить до складу моделей, які пояснюють процес передачі інформації в широкій аудиторії з використанням фільтра сприйняття впливової особистості в даному суспільстві.
Вперше дослідження впливу на вибір проводилися в період Другої Світової Війни. Тоді було з'ясовано, що рядові солдати більше довіряють своїм офіцерам, ніж ЗМІ. Подальші дослідження та опитування підтвердили той факт, що рішення більшості респондентів залежать від думки впливаючих на них людей. Лідером думок може бути знаменитість, керівник, політик, вчений і дослідник і навіть мама.
Типи особистостей-лідерів
Роботу П. Лазарсфельда продовжив соціолог Р. Мертон. У 1948 році він досліджував міжособистісний вплив і комунікаційну поведінку населення міста.
Під час експерименту було виявлено два типи лідерів думок:
- Локальний.
- Космополітичний.
Локальними лідерами були описані люди, які проживають у певній місцевості довгий час. Вони зарекомендували себе в повсякденних справах (кар'єрі, вихованні, освіті). Саме до таких лідерів за порадою звертаються сусіди і знайомі.
Космополітичний лідер - людина, яка нещодавно переїхала в місто. Він багато подорожує і накопичив достатньо зарубіжного досвіду. Отже, розбирається в політиці і міжнародних проблемах, в бізнесі.
Обидва типи лідерів активно проявляють себе в суспільному житті. Вони завжди стежать за новинами і читають пресу.
Брак теорії: вона розрахована на локальне суспільство, а в умовах глобалізації себе не виправдала.
За іншою класифікацією лідери були розділені на:
- Мономорфних.
- Поліморфних.
Мономорфні впливові особистості - фахівці вузької сфери. Вони компетентні за своєю спеціалізацією і не впливають на інші сфери.
Поліморфні лідери можуть поширювати свій вплив на різні сфери життя. Для цього вони активно використовують міжособистісні зв'язки і контакти.
Як лідери вплинули на ЗМІ?
Проведені дослідження і внесок у науку вченого П. Лазарсфельда змінили підхід масмедіа до реклами. З'ясувалося, що ЗМІ не надають очікуваного ефекту на окремо взяту особу. Але, якщо використовувати їх як посередника особистого спілкування лідера думок і потенційної групи споживачів, то можливий вплив і зміна переваг останніх.
Зміни, що відбулися в ЗМІ:
- тепер комунікаційний процес орієнтований на лідерів;
- за допомогою медіа відбувається зближення потенційних споживачів та осіб, яким вони довіряють;
- в рекламі застосовуються принципи міжособистісної комунікації;
- залучення лідерів думок в маркетинг більш ефективне для просування, ніж створювати нові канали комунікацій.
Лідери беруть активну участь у житті суспільства, вони усвідомлюють свою значимість і намагаються донести власні цінності в маси.
Характеристика лідера
Дослідження вчених показали, що лідери присутні у всіх верствах суспільства. Значить, вони повинні виділятися якими-небудь рисами. Як знайти лідерів думок?
Потрібно звернути увагу на такі характеристики, як:
- Активна життєва позиція. Лідери беруть активну участь у суспільному житті, намагаються «скрізь встигнути». Також мають бурхливе особисте життя і займаються діяльністю в декількох сферах.
- Широка мережа контактів. Ця риса відокремлює лідера від інших. Він має не просто безліч знайомих, а створює цілу мережу контактів. При цьому постійно підтримує зв'язок з усіма і залучає в неї нових людей.
- Прагнення поширювати корисну інформацію. Лідеру подобається допомагати іншим, коли до нього звертаються за інформацією і цікавляться думкою. Вони охоче поділяться своїми знаннями і досвідом. Усвідомлена роль наставника приносить задоволення впливовим людям.
- Впевненість. Лідери постійно навчаються і знайомляться з новими технологіями. При появі нового продукту на ринку намагаються відразу його випробувати, оцінити ефективність. Таким чином, якщо лідер думок позитивно оцінив новий продукт, значить, тенденція продажів піде вгору.
- Залученість. Вирішення будь-якої проблеми для лідера - можливість навчитися чомусь новому. Вони віддаються процесу з усією душею і охоче допомагають усім охочим.
Лідери думок обов'язково мають хобі або навіть кілька.
Вплив лідерів на інших
Авторитетні особи поширюють свій вплив за допомогою ефекту «снігової коми». Вони розповідають інформацію одним, ті - іншим і так далі.
У роботі з лідерами думок мас-медіа використовують їхні навички:
- Оцінювати різні джерела інформації. Щоб формувати свою думку про мир, лідер постійно повинен бути в курсі всіх подій, використовувати те, що він бачить, чує і читає.
- Воліти усні комунікації. Крім друкованих та інших джерел, лідери широко застосовують рекомендації інших людей, яким довіряють. Вони не соромляться питати поради в складних ситуаціях.
- Охоче поширювати ідеї. Лідери живуть під девізом: «Знаєш щось - розкажи іншим». Вони безкорисливо діляться думкою і раді допомогти.
- Постійно самовдосконалюватися. Лідери весь час чомусь навчаються і надають перевагу товарам, які модифікуються. Якщо товар довгий час залишається незмінним, то лідер втрачає до нього інтерес.
- Збирати інформацію з різних джерел: друковані видання, інтернет, ЗМІ, радіо, думки інших людей.
- Довіряти інстинктам. Лідери легко справляються з великим потоком інформації. Завдяки внутрішньому голосу вони поділяють знання на першо- і другорядні.
Лідери в соціальних мережах
Компанії і бренди залучають лідерів думок не тільки для реклами в ЗМІ. Значиму частку маркетингу доводиться проводити в соціальних мережах. Саме тут важливі лідери та їхні погляди. Але залучити лідера думки в соціальних мережах не так просто. Потрібно спочатку його зацікавити і переконати в надійності товару, надати тестові зразки та новинки.
Спочатку лідери зазвичай критикують будь-який товар. Це призводить до резонансу в обговореннях. Також впливові люди більш розташовані до компанії, яка лояльна до благодійності та навколишнього середовища.
У соцмережі лідером думок може бути харизматична людина, яка подобається аудиторії, знаменитість, експерт у певній галузі. Вони можуть безпосередньо говорити про якийсь товар або побічно, розповідаючи цікаву історію і жартуючи.
Компанії співпрацюють з лідерами різними способами:
- Проплачені пости - найочевидніший варіант.
- За подарунок, коли за пост лідер отримує винагороду у вигляді продукції.
- Рівень Advanced - найпоширеніша світова практика з реклами.
Останній вид співпраці передбачає, що обрані лідери думок кілька разів розміщую пости на своїй сторінці з фотографіями/роликами і посиланнями на товар. Така реклама збирає найбільшу аудиторію.
Як залучити лідера
Щоб ефективно продавати товар або послугу за допомогою лідерів думок, потрібно знати способи їх залучення.
Як зацікавити авторитетну особистість:
- Не скупитися на інформацію. Намагатися давати знання у всіх можливих джерелах, адже тільки при достатній інформованості у лідера буде можливість сформувати власну обґрунтовану думку. Реклама повинна бути креативною, яскравою, відрізнятися чимось від інших.
- Приймати критику. Слід звертати увагу на зауваження лідерів у процесі користування товаром.
- Активну участь у громадському житті приваблює лідерів і робить їх більш лояльними до компанії. Бізнес повинен брати участь у вирішенні соціальних проблем і покращувати якість життя.
- Для лідерів важливі товари, які економлять їх час, відповідають цінностям і полегшують життя. Показати ці характеристики - значить привернути увагу лідера.
Підіб'ємо підсумки
Отже, лідери думок - невід'ємна частина суспільства. З ними доводиться рахуватися. Вони скептичні і високо цінують товари, що відповідають критерію ціна-якість. Щоб вдало провести рекламу у лідерів думок, потрібно врахувати багато особливостей сучасного суспільства. Як правило, саме вони виділяють особливі товари серед аналогів. Якщо компанія або бренд змогли відбутися на ринку і «завоювати серця» авторитетів, то продажі, безсумнівно, зростуть.
