У червні минулого року Microsoft пообіцяла великий анонс, і представила незабаром свій перший планшет - Surface RT. Було багато очікувань, що Microsoft вдасться поборотися з iPad за допомогою легкого тонкого апарату, який при цьому може використовувати переваги клавіатури. Минуло 12 місяців, і Microsoft по всьому світу знижує ціну на свій планшет Surface RT на 30%, тому що апарат просто не продається. Компанія також повідомила про $900 млн збитків, які поки принесли планшети Surface RT і їх величезні запаси. Чи повторюється в даному випадку історія інших відомих провалів компанії на апаратному ринку на кшталт плеєрів Zune або телефонів Kin?
Однією з особливостей минулих провалів програмного гіганта на апаратному ринку була відсутність чіткого послання покупцям. Плеєри Zune створювалися для конкуренції з Apple iPod, але зрештою стали об'єктом насмішок. Microsoft обмежила дистрибуцію рішень ринком США, а маркетинг Zune був часом незрозумілим або навіть збиває з пантелику. Якщо людина ніколи не чула про Zune, то реклама зі стрибками між медуз навряд чи допоможе їй зрозуміти, про що йде мова. Подібні помилки повторилися і з Surface RT.
Спочатку офіційним ім'ям Surface RT, як Microsoft тепер називає планшет, було Surface for Windows RT. Microsoft не тільки насилу пояснювала, що це за новий пристрій, але вона також додатково все заплутала, інтегрувавши в спочатку сенсорний новий пристрій гранично урізаний настільний режим, в якому виконувався тільки пакет додатків Office крім вбудованих програм Windows. І при цьому Microsoft не наважилася недвозначно відокремити нову платформу від свого джерела доходів - настільної Windows.
Тому початковий маркетинг Surface RT спантеличував. Серія реклами в стилі стріт-арту з'явилася в низці міст США напередодні запуску, але компанія нічого не говорила про вартість пристрою і час виходу на ринок. ТВ-реклама була покликана привернути увагу, але викликала неоднозначні думки. "Думки про перші рекламні ролики дещо розділилися, - визнав керуючий підрозділу Surface Брайан Холл (Brian Hall) у бесіді з ресурсом The Verge. - Люди дійсно були в захваті від Surface, вони вважали ці рекламні ролики відмінними... водночас безліч людей, і серед шанувальників Surface, хотіли отримати більше подробиць щодо привабливості Surface з точки зору рівня функціональності ".
Замість пояснення переваг планшета Surface або показу по ТБ сильної первісної реклами Microsoft вважала за краще почати знайомство публіки з пристроєм за допомогою веселого ролика з танцюючими школярками. Реклама концентрувалася на перевагах магнітної кришки-клавіатури - аксесуара, який демонструється в кожному ролику Surface і понині, але продається окремо. Відсутність Touch Cover в комплекті демонструє ще одну проблему Microsoft - ціну. Програмний гігант не обійшов за вартістю iPad, а лише зрівнявся з ним. Цього недостатньо для успіху: марка Apple iPad добре відома публіці, пристрій може запропонувати екран високої роздільної здатності і розвинену екосистему з більш ніж 300 000 додатків.
На практиці Surface RT виявився планшетом з хорошим показником автономної роботи і клавіатурою, яка стане в нагоді для набору тексту. Це не ноутбук, а планшет з бонусною функціональністю. Початкові огляди вказували на якісну апаратну сторону Surface RT, але картину псувало програмне забезпечення. Windows RT, ARM-базована версія Windows 8, працювала досить повільно на першому планшеті Microsoft, а ключові додатки на кшталт Музики і Пошти не мали маси функцій, яких користувачі очікують від сучасного планшета. Microsoft поліпшила стан справ щомісячними оновленнями, але досі платформа відрізняється відносно невеликим числом додатків і відсутністю міцних програмних пропозицій.
Незважаючи на це, Microsoft знову вважає себе готовою до прямого протистояння з iPad. «Через те, що iPad прекрасно відомий і зрозумілий на планшетному ринку, для нас важливо більше порівнювати наш апарат з iPad», - зазначає Брайан Холл. В останніх 30-секундних роликах компанія робить акцент на гідності Surface в порівнянні з iPad: можливість одночасного запуску двох програм, клавіатура, порт USB та інше. Після зниження вартості компанія отримала ще одну перевагу, чим і скористалася в черговому рекламному ролику. Microsoft зазнає збитків через запаси в мільйони планшетів Surface RT і прагне розпродати ці пристрої.
Microsoft не здається, але ідея планшета для створення, а не тільки споживання контенту - один з пунктів, який не знаходить особливого відгуку. "Коли всі просто дивляться на ринок через призму iPad, це зрозуміло більш важка позиція для нас, - вважає пан Холл. - Нам потрібно більше користувачів Surface, щоб вони могли пояснити переваги ". Частиною труднощів Zune була обмежена доступність і дистрибуція. Microsoft зіткнулася з тією ж проблемою з запуском Surface RT, обмеживши продажі планшета тільки невеликим числом роздрібних магазинів компанії в США. Через ряд місяців компанія виправила це упущення, і продовжує розширювати міжнародні мережі дистрибуції, але початковий підвищений споживчий інтерес відійшов на другий план через відсутність для багатьох досить простої можливості придбати пристрій.
Цілком ясно, що Microsoft допустила помилки. Цифри говорять самі за себе. Переоцінка апаратної частини, дивна маркетингова кампанія і відсутність пристрою в роздробі - складові частини невдачі. При цьому компанія, здається, стримувала на початковому етапі свої зусилля з просування продукту, щоб не нашкодити ініціативам сторонніх виробників апаратів на базі Windows RT.
На щастя, для планшета Surface Pro на базі повноцінної Windows 8 дорога вперед здається куди більш прямою. Цей пристрій підтримує настільні програми, які активно використовуються сьогодні на ПК, він швидкий і готовий запропонувати сенсорні можливості, коли це необхідно. Windows 8 - гібридна платформа, і це непогано. Але жоден з виробників поки не об'єднав досить успішно повноцінний ПК з планшетом для прекрасної роботи продукту у всіх режимах.
Microsoft потрібно сконцентрувати зусилля на Surface Pro і відточувати сенсорне оточення до тих пір, поки воно дійсно не буде готове для роботи і розваг. Також слід уважно звернути уваги на помилки, поки Surface не перетворився на Zune 2.0, на який компанія безуспішно витратила роки.
