Трейд-маркетинг - що це? Відповідаємо на питання. Трейд-маркетинг: інструменти та заходи

Стимулювання збуту продукції - одне з ключових завдань будь-якої торгової організації, що зазвичай реалізується з використанням загальновідомої прямої реклами товарів і послуг. Гідною альтернативою цьому способу є комплекс заходів торговельного маркетингу, популярність методів якого в світі зростає день від дня. Спробуємо розібратися, що таке трейд-маркетинг і яким саме чином він працює.

Поняття і сутність торгового маркетингу

У загальному випадку трейд-маркетинг - це особливим чином організована сукупність заходів щодо стимулювання збуту продукції, що застосовується компаніями оптової та роздрібної торгівлі. Вона функціонує за допомогою особливих інструментів впливу на споживачів різних рівнів.

При цьому безпосередній вплив може надаватися як на кінцевих покупців, так і на проміжних, роль яких виконують учасники ланцюга просування товару - торгові представники, дистриб'ютори, дилери. Що стосується методів впливу, то це можуть бути як матеріальні способи впливу, наприклад, винагороди, знижки, подарунки, так і будь-які інші види мотивації.

Такий спосіб стимулювання набагато ефективніше прямої реклами - ATL, в яку всі виробники так прагнуть вкласти кошти. У той час як вона просто нагадує людям про товар і намагається переконати в необхідності його покупки, торговий маркетинг, що є рекламою непрямої або BTL, безпосередньо або руками посередників схиляє покупця віддати перевагу в момент здійснення покупки саме йому.

Цілі та завдання торговельного маркетингу

В якості основної мети стимулюючого маркетингу необхідно розглядати аж ніяк не просте зростання прибутку або обсягів продажів в короткому періоді або перспективі. Головним чином всі дії спрямовані на створення загального позитивного іміджу компанії-виробника, формування лояльного ставлення споживача до неї самої і вироблених нею товарів.

Трейд-маркетинг передбачає досягнення ключових цілей за допомогою виконання наступного переліку завдань:

• Управління збутом продукції. Вивчення психологічних особливостей потенційного покупця, привернення його уваги до товару, закріплення інформації про нього у свідомості.
• Зміцнення позицій постачальника на ринку збуту в умовах конкурентної боротьби. Завоювання розташування свого споживача, формування сприятливого образу компанії, виявлення переваг конкретних товарів та їх просування.
• Технологічне вдосконалення збуту. Оптимізація простору торгових залів.
• Управління діями потенційного споживача. Прискорення процесу прийняття рішення про купівлю і збільшення її суми.

Організація проведення трейд-маркетингу в компанії

Говорячи про трейд-маркетинг, необхідно відзначити, що це лише один з безлічі способів стимулювання збуту продукції. На підприємстві він є невід'ємною частиною загального маркетингового планування та бюджетування, і повинен проводитися в тісному зв'язку з здійснюваною програмою позиціонування та розвитку бренду.

Залежно від масштабів організації, може бути створений відділ або найнятий відповідальний фахівець - трейд-маркетолог. У будь-якому випадку новий підрозділ або посада буде входити до складу існуючого відділу маркетингу. Також існує можливість передати ці функції на аутсорсинг.

Знову введена структурна одиниця або сторонній виконавець повинні займатися вивченням та аналізом актуального стану ринку збуту, розробкою та реалізацією на основі отриманих даних плану трейд-маркетингових заходів з просування товару серед посередницьких торгових організацій і кінцевих споживачів.

Основні інструменти трейд-маркетингу

Інструментарій торгового маркетингу надзвичайно широкий. Серед ключових його знарядь виділяють:

• Безпосереднє стимулювання збуту.
  • Надання знижок, бонусів учасникам товаропровідного ланцюга.
  • Заохочення кінцевого покупця у вигляді подарунків при купівлі, розіграшів призів.
• Мерчендайзинг. Включає реалізацію та контроль розкладки товару в місцях збуту, консультування, ознайомлення покупців з новою продукцією в магазинах, проведення акцій, конкурсів та презентацій.
• Особливі трейд-маркетингові заходи. Сюди належить організація товарних виставок і презентацій, семінарів, конференцій і тренінгів для персоналу торгових посередників.

Рішення про використання тих чи інших інструментів приймається особами, відповідальними за реалізацію трейд-маркетингової стратегії. Кінцевий результат від застосування кожного з них визначається в першу чергу особливостями конкретної ситуації.

Робота з торговими посередниками

Трейд-маркетинг - це система знань, що розкриває, яким саме чином можна вплинути на дистриб'юторів, дилерів, торгових представників, щоб ті займалися активним просуванням потрібного товару серед покупців. Серед усіх інструментів впливу можна виділити матеріальне стимулювання посередницького товаропровідного ланцюжка. Зазвичай воно організовується у формі проведених постачальником акцій, які можуть бути спрямовані на:

• Розширення обсягу закупівель. Зазвичай пов'язані зі зниженням закупівельної ціни, але умови надання знижки можуть бути різними, наприклад:
  • Бонус, актуальний на час дії контракту при закупівлі певної кількості товару.
  • Періодичні гарячі знижкові пропозиції.
  • Надання товарного бонусу за придбання обумовленого обсягу товару.
• Зростання обсягу продажів. Такі заходи спрямовані на отримання посередниками мотивації активно займатися збутом конкретного товару. Вони можуть бути реалізовані по-різному:
  • Встановлення та заохочення виконання планових обсягів продажів.
  • Організація конкурсів та розіграшів призів для персоналу з хорошими показниками.
  • Проведення акції «Таємний покупець» і нагородження кращих співробітників.
• Збільшення розповсюдження товару за точками збуту. Полягає у винагороді посередника за досягнення однієї з цілей:
  • Товар представлений у потрібній кількості місць збуту.
  • У встановленій кількості точок продажів представлений необхідний асортимент.
  • Виконані задані умови з викладання товару в місцях збуту.

Мерчендайзинг як частина трейд-маркетингової кампанії

Торговий маркетинг розглядає мерчендайзинг як особливий комплекс заходів, що проводяться на території торгових точок і спрямованих на збільшення обсягу продажів кінцевому покупцеві. Всі дії з просування проводяться персоналом виробника за погодженням з посередником або без нього. Серед основних напрямків роботи можна виділити:

• Розкладка - ключовий момент мерчендайзингу. Товар на полицях повинен бути представлений таким чином, щоб викликав у покупця бажання купити його.
• Регулювання представленого товарного асортименту.
• Підготовка точки продажів: визначення вигідного місця розташування павільйону в торговому комплексі, реалізація правильного з точки зору маркетингу зонування та дизайну приміщення, налаштування освітлення та звукового супроводу.
• Оснащення торгового залу: підбір вітрин, манекенів, холодильного та іншого обладнання.
• Забезпечення місця продажу POS-матеріалами, до яких належать рекламні буклети і плакати, цінники, інформаційні стенди, полиці та інше.
• Реалізація аудіоінформування та відеопрезентацій у торговельному залі.
• Проведення рекламних акцій - лотерей, розіграшів, конкурсів, які мають відвідувачів до купівлі конкретного товару.

Спеціальні трейд-маркетингові заходи

Такі види стимулюючих заходів, як і мерчендайзинг, відносять до групи нематеріальних, спрямовані вони в основному на збільшення лояльності з боку проміжних споживачів. Виділяють такі їх різновиди:

• Проведення навчальних семінарів, тренінгів для персоналу торгових посередників. Ці заходи проводять для кращого ознайомлення з актуальним асортиментом та особливостями конкретних товарів.
• Ділові зустрічі та конференції. Являють собою періодичні збори представників постачальника і найважливіших торгових посередників, на яких в неформальній обстановці підбиваються підсумки, обговорюються подальші перспективи співпраці, виявляються проблеми і обговорюються шляхи їх вирішення. Такі заходи зазвичай організовуються великими мережевими компаніями.
• Ділові презенти. Є частиною загальноприйнятого бізнес-етикету. Їх слід дарувати виключно з приводу, а підбирати таким чином, щоб вони були максимально корисними для одержувача.

Заходи, націлені на кінцевого покупця

Незважаючи на різноманіття методик роботи з посередниками, не варто забувати, що трейд-маркетинг - це ще й набір ефективних способів впливу на споживача товару. Формуючи додаткову мотивацію у покупця, вони спрямовані на короткочасне збільшення попиту на товар, що просувається. Існують такі види такого впливу:

• Лотереї, ігри, конкурси, сюрпризи. Припускають можливий невідомий виграш при купівлі товару.
• Організація клубних програм. Створюється спільнота покупців конкретного бренду, члени якого наділяються деякими привілеями.
• Благодійні акції, спонсорство та івент-маркетинг. Проводяться спеціальні заходи різного роду для залучення до себе цільової аудиторії: концерти, фестивалі, вечірки, організовані спортивні змагання, міські свята.
• Участь у галузевих виставках та використання мобільних промозон у людних місцях.
• Розповсюдження рекламних листівок про товар із зазначенням можливих каналів його придбання.
• Приз за покупку. Може бути організований у вигляді подарунка в кожній упаковці товару, надання більшого обсягу за колишньою ціною, проведення акцій типу «1 + 1».
• Семплінг - безоплатна роздача зразків товару.
• Періодичне зниження цін на товар і поширення купонів на наступні покупки зі знижкою через журнали, інші товари або поштою.

Ефективність трейд-маркетингових заходів

Крім досконалого володіння інструментами, трейд-маркетинг-менеджер повинен вміти правильно оцінити ефективність проведеного комплексу заходів. Це досить важливий момент, оскільки реалізація торгової стратегії - справа вельми витратна і керівництво напевно захоче дізнатися, наскільки вигідно таке вкладення коштів і чи варто продовжувати цим займатися.

Якісна або комунікативна ефективність трейд-маркетингової кампанії показує, наскільки успішно її поведінка відбилася на іміджі виробника. Головним чином тут мова йде про підвищення популярності бренду, лояльності до нього, інформованості покупців про зміни в ціновій політиці і продукції конкретної торгової марки.

Економічна ефективність становить обчислюваний результат від застосування комплексу інструментів стимулювання збуту. Зазвичай проводиться на підставі цільових показників - продажів, закупівель, дистрибуції товару, розміру бази клієнтів. При аналізі порівнюються їх значення до і після проведення трейд-маркетингових заходів.

Основні етапи ефективного торгового маркетингу

Розібравшись з тим, що таке трейд-маркетинг, слід зрозуміти, як організувати процес його успішного застосування. Набір кроків, як і комплекс застосованих інструментів, варіюватиме залежно від особливостей конкретного випадку. Однак можна виділити ключові етапи трейд-маркетингової програми:

• Внутрішнє цілеполагання, формулювання очікуваних результатів.
• Налагодження необхідних зв'язків у товаропровідному ланцюгу та аналіз їхніх можливостей.
• Проведення навчання персоналу торгових посередників.
• Реалізація методів підвищення лояльності учасників товаропровідного ланцюга.
• Матеріальні методи впливу на посередників.
• Мерчендайзинг.
• Робота з кінцевим споживачем.
• Аналіз ефективності проведеної кампанії.

Отримані результати слід порівняти з очікуваними. Після внесення відповідних поправок процес потрібно повторити заново. Циклічність пов'язана не тільки з неможливістю підібрати з першої спроби ідеальну схему трейд-маркетингу, але і з непостійними умовами внутрішнього і зовнішнього середовища, які вимагають адекватної зміни в роботі самої компанії.

Трейд-маркетинг - це спільна діяльність ланок торгового ланцюга з просування товару від виробника до споживача. Грамотна її організація зможе гарантувати виключно позитивні результати для всіх її учасників.