Зростання конкуренції на всіх без винятку ринках призводить до того, що маркетологи прагнуть знайти нові способи просування товарів. Сьогодні реклама все більше використовує приховані і нестандартні способи впливу на споживача. В результаті пошуків нових методів просування з'являється такий вид реклами, як BTL, тобто непряма реклама, до якої відносяться і промо-акції. Що таке промо-акції? Як їх проводити? І які їхні види існують? Про все це ми розглянемо в нашій статті.
Поняття
Отже, нас цікавлять промо-акції. Що таке акція, пояснювати, напевно, не потрібно, а ось що означає «» промо «»? У перекладі з англійської це слово означає... «» рекламний «». Простіше нікуди, чи не так? І все ж пропонуємо вам трохи заглибитися в дебрі маркетингу і визначитися з поняттям просування товару. Під цим терміном розуміється комплекс заходів щодо доведення до споживача інформації про переваги та достоїнства тієї чи іншої речі (послуги, марки, виробника) та стимулювання до здійснення покупки. Основним інструментом просування є реклама. Вона буває пряма медійна (ATL), до якої ми всі звикли: теле- і радіоролики, щити на вулицях міста тощо. Але споживач все менше реагує на такі способи рекламування, і назріває необхідність придумувати нові варіанти донесення маркетингової інформації до населення. Так з'являється непряма, прихована реклама, або BTL, до якої і відносяться промо-акції. Під ними розуміються нестандартні дії щодо донесення відомостей про товар до споживача. Останній втягується в процес отримання інформації і часто навіть не помічає рекламного характеру повідомлення або бачить у ньому додаткову вигоду і тому приймає рішення взяти участь у цій дії.
Цілі та завдання акцій
У будь-якого просування завжди є головна мета - збільшити продажі товару. Але до цієї надцілі призводять різні кроки, в т. ч. і промо-акції. Працює цей метод непогано: в результаті вдається домогтися вирішення конкретних завдань, що дозволяють наблизитися до глобальної мети. Вони можуть бути спрямовані на:
- підвищення обізнаності споживачів про властивості товару;
- стимулювання до пробної або повторної купівлі;
- встановлення у споживача асоціацій рекламних повідомлень з інших носіїв (медійних) з конкретним продуктом;
- залучення нових споживачів;
- виведення на ринок нових товарів і марок;
- боротьба зі стереотипними уявленнями про товар;
- формування позитивних емоцій у зв'язку з товаром.
Планування
Існує кілька видів промоакцій, і їх кількість тільки зростає, оскільки маркетологи постійно прагнуть знайти нові шляхи рекламування товарів. Однак етапи підготовки таких маркетингових дій загалом шикуються в один ланцюжок. Спочатку необхідно визначитися з метою та цільовою аудиторією промо-акції. Що таке цільова аудиторія? Це споживачі з певним набором характеристик (стать, вік, дохід тощо), з якими встановлюватиметься комунікація. Потім обирається найбільш відповідний вид акції, визначаються її терміни, географічне охоплення і бюджет. Потім складається сценарій акції, підбирається персонал, виготовляються необхідні матеріали (листівки, стійки, уніформа тощо). Всі дані збираються в єдиний план, в якому закріплюються відповідальні за кожен вид дій. Потім реалізується акція і проводиться оцінка її ефективності.
Види акцій
Найпростіше відповісти на питання: «» Промо-акції - що таке? «» через їх класифікацію. Найстаріший вид - це семплінг. Більш нові, але вже стали звичними: ліфлетинг, дегустації, конкурси, лотереї, подарункові акції. З новітніх видів варто згадати свіч-селінг, тобто обмін продуктів конкурентів на товар, що просувається, бонусні акції, купони, крос-промоушн, тобто просування в парі з неконкурентним товаром, флешмоби. Також до промоакцій відносять сферу мерчендайзингу, тобто оформлення точки продажів POS-матеріалами, консультування в торговому залі, викладання товарів тощо. Деякі дослідники до них відносять також маркетингові дії в інтернеті.
Семплінг
Роздача зразків - вірний спосіб змусити людину протестувати продукт. Безкоштовні товари дуже залучають цільову аудиторію. Існує кілька варіантів семплінгу: роздача зразків у місцях масового скупчення споживачів, поширення через друковані ЗМІ (вклеювання в журнали пакетиків з шампунем, кремом, парфумами), обмін напівпорожніх пачок на повні пачки товару. При використанні семплінгу потрібно ретельно вивчити свою цільову аудиторію та її потреби. Так, взяти пакетик дешевого майонезу в холі дорого магазину зважиться не кожна покупниця, тому що це може «вдарити» по її іміджу в очах інших відвідувачів торгової точки. І навпаки, роздавати дорогий преміальний продукт в магазині економкласу безглуздо. Так як покупці із задоволенням візьмуть зразок, але навряд чи здійснять коли-небудь покупку.
Ліфлетинг
Роздача листівок, купонів, флаєрів ще кілька років тому була дуже вдалою. Сьогодні ж цей дуже дешевий спосіб реклами став настільки частим, що дискредитував себе і не дає бажаного ефекту. Хоча ліфлетинг - це дуже швидкий спосіб оповіщення цільової аудиторії про що-небудь, наприклад, про майбутню акцію в магазині. Але проведення промо-акцій з роздачею листівок потрібно ретельно продумувати. Споживач вже не бере або не читає просто інформаційні тексти. Він прочитає і збереже тільки те, що йому вигідно. Тому листівкам потрібно надавати цінність в очах споживача. Тобто отриманий текст повинен нести вигоду: знижку, можливість обміну на подарунок і т. п. Або він повинен бути цікавий споживачеві - наприклад, ще недавно люди із задоволенням брали кишенькові календарі. Сьогодні можна зацікавити потенційного клієнта, надрукувавши на листівці якийсь рецепт, пораду, іншу корисну інформацію.
Подарунок за покупку і лотереї
Природа людини така, що вона в будь-якому віці любить подарунки. Тому акції з роздачею презентів користуються незмінним успіхом. Це відмінний спосіб стимулювати покупця до здійснення більшого числа покупок, ну або хоча б однієї пробної покупки. Варіантів таких промо-акцій багато. Це може бути обмін купонів або упаковок на призи. Прикладом такого просування може бути реклама морозива «Магнат» - акція «Купи морозиво і виграй автомобіль». У 2014 році компанія розігрувала два Porsche Cayman рожевого і чорного кольору і тим самим стимулювала покупців спробувати нові сорти холодного десерту. У 2016 році виробник морозива «Магнат», акція «Ламборджині» якого била рекорди за популярністю, повторив свій успіх і протягом 3 місяців привчав покупців до нового виду продукції. Акції з подарунками і лотереями особливо вигідні тим фірмам, товари яких заборонено рекламувати по мас-медіа (алкоголь, сигарети). Як приклад можна навести компанію «Очакове», промо-акція «Виграй злитки золота і срібла» якій теж принесла свої дивіденди.
Конкурси та вікторини
Ще одним варіантом роздачі подарунків є різноманітні конкурси, які не тільки підштовхують споживачів до купівлі товару, а й залучають його до спілкування. Дуже часто проводяться, наприклад, фотоконкурси, в яких переможе той, хто набере найбільше голосів. Це змушує споживача не тільки брати участь у конкурсі, а й спонукає його задіяти своїх знайомих, щоб вони проголосували за нього. Це призводить до того, що учасники самі поширюють інформацію про проект і знижують витрати компанії на рекламу. Наприклад, журнал EUROMAG проводив вікторину «Виграй подорож до Норвегії», стимулюючи споживачів більше дізнатися про туристичні об'єкти країни і формуючи відкладений попит. Такі акції не приносять миттєвого комерційного результату, але мають пролонгований акумулятивний ефект.
Дегустації та тестування
Після того як споживач спробував продукт, шанси на те, що він зробить покупку, сильно зростають. Тому дегустації і тести так популярні при просуванні товарів. Так, це витратний спосіб рекламування, він вимагає спеціальної підготовки, але при грамотному плануванні повністю себе виправдовує. Потрібно тільки ретельно вибирати місце проведення акції. Так, багато жителів мегаполісів пам'ятають, як кілька років тому у вихідні дні в гіпермаркетах буквально було не проштовхнутися між промостійками з дегустацією. Потрібно розуміти, що споживач середньої і високоприбуткової групи не буде пробувати продукт в умовах гіпермаркету. А ось в ресторані або клубі він із задоволенням продегустує вино або сигарети.
Переваги акцій
Залучення споживача в комунікацію з товаром - це сьогодні найпрогресивніший спосіб просування останнього. Рекламні акції (промо-акції) дозволяють розповісти споживачеві про продукт і подолати негативне ставлення до реклами. Промо - клопітка і часто недешева справа, але зате зазвичай вона приносить швидкий і видимий результат.
