Згідно з результатами журналістського розслідування, проведеного агентством Reuters, індійський підрозділ Amazon включив у свою бізнес-стратегію систематичне виробництво підробок і маніпулювання пошуковою видачею на власній торговій платформі. Компанія наполегливо заперечує подібні практики, але як мінімум двоє топ-менеджерів Amazon були в курсі цієї стратегії.
У 2020 році засновник і глава Amazon Джефф Безос (Jeff Bezos) під присягою давав свідчення в Конгресі США. Він тоді заявив, що компанія забороняє своїм співробітникам використовувати статистику щодо окремих продавців для розвитку бізнесу під власними торговими марками. У 2019 році інший топ-менеджер компанії засвідчив, що Amazon не використовує таких даних для створення власних продуктів під підконтрольними торговими марками і не маніпулює результатами пошуку для їх просування.
Журналістам агентства Reuters вдалося ознайомитися з внутрішніми документами Amazon, з яких випливає, що принаймні в Індії копіювання товарів сторонніх продавців і маніпулювання результатами видачі було частиною офіційної таємної стратегії компанії. І про це доповідали керівникам високого рівня. Індійську стратегію розглядали старший віце-президент Дієго Пьячентіні (Diego Piacentini), який відтоді покинув компанію, а також Рассел Грандінетті (Russell Grandinetti), який зараз керує міжнародним споживчим бізнесом Amazon.
Як і багато інших ритейлерів, Amazon розглядає власні бренди як основний фактор підвищення прибутку. Товари, що випускаються під такими марками, часто мають вищу маржу, оскільки у них істотно знижені витрати на виробництво і маркетинг. В електронному листі, який Грандінетті в грудні 2018 року відправив кільком топ-менеджерам компанії, говорилося, що Amazon розглядає програму власних марок Private Brands одним з найбільш важливих факторів зростання і прибутковості споживчого бізнесу. Протягом найближчих 5 років компанія планувала збільшити їх проникнення в споживчий ринок на своїй платформі до 10%.
Особливо важливим було впровадити програму власних брендів в Індії. Компанія почала повномасштабну роботу в цій країні 2013 року і незабаром, як показує внутрішній документ, зафіксувала мільйонні збитки. Щоб зробити бізнес «стійким у довгостроковій перспективі», йдеться в документі під назвою «Private Brands» від 2016 року, Amazon приступила до реалізації стратегії з впровадження існуючих власних брендів на кшталт AmazonBasics, а також нових марок, призначених для роботи в цій країні. Була поставлена мета: пропонувати товари під власними брендами, охопивши від 20% до 40% категорій продуктів Amazon.in з 2016 по 2018 рр. У документі від 2017 року сказано, що до 2020 року дана програма в одній тільки Індії повинна вийти на обсяг продажів в $600 млн, при цьому компанія повинна опинитися в трійці найбільш продаваних марок у всіх категоріях присутності. Неясно, чи досягла компанія цієї мети, оскільки статистика по власних торгових марках не публікується.
З населенням 1,3 млрд осіб і зростаючим середнім класом Індія являє собою величезний і потенційно вигідний ринок для Amazon. Однак у цій країні іноземні продавці стикаються зі складними механізмами регулювання, що мають протекціоністський характер. Іноземні гравці електронної комерції не можуть продавати більшість товарів споживачам безпосередньо. В результаті Amazon змушена реалізовувати більшу частину товарів під власними брендами через сторонніх постачальників.
Яскравим прикладом реалізації стратегії був запуск бренду Solimo. Назва торгової марки походить від назви річки Солімойнс (Solim^ es) у верхів'їв Амазонки. Згідно з початковим планом, Amazon прагнула випускати товари, які не поступалися б за якістю продукції конкуруючих брендів або перевершували їх, але коштували б дешевше на 10-15%. Для визначення асортименту товарів під новим брендом компанія, звичайно, провела аналіз продажів на майданчику Amazon.in. У 2020 році компанія розповіла американському Конгресу про механізми статистики в інтернет-магазині і заявила, що докладні відомості доступні не тільки самому продавцю, але і взагалі необмеженому колу осіб. Однак семеро колишніх і нинішніх продавців на Amazon.in заявили Reuters, що у них немає доступу до статистики конкурентів. Ще четверо стверджують, що розширена статистика у них є тільки з власних продажів.
Визначившись з товарним асортиментом, співробітники власних брендів компанії провели аналіз продажів і клієнтських відгуків на Amazon.in, щоб визначити «еталонні» бренди, продукцію яких необхідно «відтворити». Одними з таких «еталонних» брендів одягу в Індії стали Peter England і Louis Philippe, продукцію під такими марками випускає місцевий конгломерат Aditya Birla Group. Amazon також націлилася на бренд чоловічого одягу John Players, який тоді належав індійській компанії ITC. У сегменті каструль і сковорідок таким стала велика індійська марка Prestige.
У категорії чоловічого одягу Amazon запустила власну марку Xessentia. При створенні першої лінійки чоловічих сорочок еталонним брендом був Louis Philippe. У I кварталі 2016 року Xessentia стала другим за популярністю брендом на індійському Amazon, поступившись тільки американській марці Arrow. Однак приблизно 1 з 12 сорочок поверталися через проблеми з розміром - загалом було оформлено повернення понад 350 примірників, оскільки вони були занадто маленькі. В результаті було прийнято рішення змінити еталон і підігнати розміри під продукцію марки John Miller.
У США компанію Amazon неодноразово звинувачували в копіюванні товарів. У 2018 році компанія Williams-Sonoma подала до суду на Amazon, звинувативши інтернет-магазин у виробництві копій стільців, ламп та інших продуктів під власним брендом Rivet. У судових документах Amazon відкинула всі звинувачення, і через два роки компанії змогли домовитися в позасудовому порядку, проте умови угоди розкриті не були.
У 2016-2017 рр. Amazon пропонувала компанії Allbirds реалізовувати на своєму майданчику екологічно чисте взуття, проте отримала відмову. У 2019 році Amazon випустила власну аналогічну продукцію, що сильно нагадувала товари Allbirds, але за істотно зниженою ціною, оскільки в копії використовувався більш дешевий матеріал. Allbirds не стала подавати в суд - замість цього два співзасновники компанії опублікували відкритий лист Джеффу Безосу, відзначивши схожість товарів і запропонувавши свою допомогу в підборі більш екологічних матеріалів для продукту від Amazon.
Агентство Reuters наводить ще один приклад. У 2020 році співробітник Amazon India Адіті Сінгх (Aditi Singh) порадив Мохіту Ананду (Mohit Anand), який у той час продавав свої товари на майданчику, новий спосіб домогтися успіху в продажах. Згідно із записом телефонної розмови, Ананду було запропоновано «відтворити» продукцію меблевої компанії DeckUp. Скопіювавши асортимент і встановивши нижчі ціни, можна було домогтися хороших продажів. Але Ананд все-таки не пішов цій раді.
Згідно з внутрішнім документом компанії від 2017 року, більше половини користувальницьких кліків у пошуковій видачі припадають на перші вісім результатів. А роком раніше, йдеться у звіті власного бренду, компанія почала маніпуляції з видачею для виведення товарів під марками AmazonBasics і Solimo на верхні позиції пошуку.
Крім органічного пошуку, Amazon вносила продукцію під власними брендами в рейтинги найбільш продаваних товарів на платформі, а також розміщувала банери на сторінках з продукцією конкурентів, і кліки по цих банерах вели на товари власних брендів Amazon. Як заявив один з колишніх співробітників компанії, такі практики не можна назвати однозначно незаконними, проте вони явно шкодили продажам конкурентів.
Піюш Тулсіан (Piyush Tulsian), продавець комп'ютерних аксесуарів з Нью-Делі, заробляв на Amazon.in близько $1500 на місяць, продаючи килимки для миші виробництва Logitech. Потім його продажі почали без видимих причин знижуватися. Згодом він виявив, що на сторінці з його товаром з'явився килимок бренду AmazonBasics, який коштував на 60% дешевше. А продукт від Logitech істотно знизився в результатах пошуку. Тулсіан був змушений припинити продаж килимків від Logitech на Amazon.in, так і не зумівши реалізувати решту 150 одиниць.
В останні місяці в Індії розгорілися палкі суперечки щодо практики ведення бізнесу іноземними компаніями. Уряд запропонував низку нормативних актів, які накладуть низку обмежень на Amazon та інших світових гравців щодо реалізації товарів під власними брендами в країні.
У червні Amazon оголосила, що запустить в Індії програму, яка вже пропонується компаніям в інших країнах. Це програма під назвою «Акселератор інтелектуальної власності», в рамках якої деяким продавцям Amazon.in буде надано доступ до послуг профільних експертів і юристів. Одна з цілей програми, за словами Amazon, - допомогти продавцям «захистити свої бренди».
